Millennials: identidad de género en las estrategias comunicativas utilizadas en las redes sociales en el sector de la moda. caso de zara

• Author: Alba Barrero Caballero
• Pages: 63-78

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MILLENNIALS: IDENTIDAD DE GÉNERO EN

LAS ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS

UTILIZADAS EN LAS REDES SOCIALES EN EL

SECTOR DE LA MODA. CASO DE ZARA

ALBA BARRERO CABALLERO

Universidad de Sevilla

RESUMEN

Este estudio pretende profundizar en cómo se establecen las estrategias

comunicativas en relación a la identidad de género, utilizadas en las redes

sociales en el sector de la moda de la generación millennial. Se analizan las

estrategias y técnicas comunicativas que se utilizan para persuadir a los

millennials, concretamente en las redes sociales. Este análisis de contenido y

narrativo posibilita entender la significación de los elementos publicitarios en

los medios interactivos. Las estrategias comunicativas en las redes sociales

muestran que las mujeres son las protagonistas en el sector de la moda, a

diferencia de Zara, que se trata de la única marca que se dirige por igual al género

masculino y al género femenino. Zara se dirige a la clase media, que se integra

por adolescentes y jóvenes principalmente, la generación millennial. Tanto la

publicidad que se dirige tanto al género masculino como al género femenino se

caracteriza por utilizar un posicionamiento orientado al consumidor. La mayor

parte de la publicidad analizada de esta marca de moda hace uso de la

apropiación simbólica de valores y estilos de vida de su público objetivo. Es

relevante el uso de testimoniales, desempeñados en su mayoría por populares

influencers. También se desarrollan pequeños trozos de vida en los que el usuario

pueda sentirse reflejado. Los mensajes de Zara en Facebook e Instagram aluden

a aspectos emocionales principalmente. Estos posts se caracterizan por integrar

imágenes fijas. La música se emplea para acompañar, reforzar el mensaje

publicitario y ayudar a generar emociones, mientras que los efectos sonoros le

aportan realismo a la escena. Zara, al igual que el resto de marcas, emplea uno o

dos sujetos como máximo en sus construcciones publicitarias. La publicidad más

popular en moda en Facebook e Instagram hace uso de las emociones y no de la

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Juan Carlos Suárez-Villegas - Sergio Marín Conejo (co-editores)

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razón, y está protagonizada por influencers y líderes de opinión. Las redes

sociales contribuyen a la conexión de emociones, a través de los valores con lo

que los consumidores se sienten identificados. En el consumo no existe un todo

que esté compuesto por el conjunto, sino que el comportamiento del consumidor

es más que la suma de las partes. La moda significa mucho más de lo que

transmite.

PALABRAS CLAVE: millennials, consumo, estrategias de comunicación,

redes sociales, moda, Zara.

ABSTRACT

This study aims to delve into how communication strategies are established in

relation to gender identity, used in social networks in the fashion sector of the

millennial generation. The strategies and communication techniques used to

persuade millennials are analyzed, specifically in social networks. This content

and narrative analysis makes it possible to understand the significance of

advertising elements in interactive media. Communication strategies on social

networks show that women are the protagonists in the fashion sector, unlike

Zara, which is the only brand that addresses the male gender and the female

gender equally. Zara addresses the middle class, which is integrated by teenagers

and young people mainly, the millennial generation. Both advertising aimed at

both the male and female genders is characterized by a consumer-oriented

positioning. Most of the advertising analyzed by this fashion brand makes use of

the symbolic appropriation of values and lifestyles of its target audience. It is

relevant the use of testimonials, mostly performed by popular influencers. Small

pieces of life are also developed in which the user can feel reflected. Zara’s

messages on Facebook and Instagram mainly allude to emotional aspects. These

posts are characterized by integrating still images. Music is used to accompany,

reinforce the advertising message and help generate emotions, while sound

effects bring realism to the scene. Zara, like all other brands, employs one or two

subjects at most in its advertising constructions. The most popular advertising in

fashion on Facebook and Instagram makes use of emotions and not reason, and

is starred by influencers and opinion leaders. Social networks contribute to the

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