El nuevo enfoque social de la publicidad

• Author: Isidoro Arroyo Almaraz
• Profession: Universidad Rey Juan Carlos - Madrid
• Pages: 537-550

EL NUEVO ENFOQUE SOCIAL DE LA PUBLICIDAD1

Isidoro Arroyo Almaraz

Universidad Rey Juan Carlos - Madrid

INTRODUCCIÓN

La publicidad selecciona lo más valioso de la realidad, el agathón griego,

el bien moral que Platón interpretara como idea. Desde el siglo XIX pasa a

reinterpretarse con el concepto de valor y llega hasta nosotros bajo la mo-

derna concepción de “verdad” (Heidegger: referencias a Platón)2.

Hoy en día, la publicidad transporta la veracidad de sus enunciados a

través de metáforas que despiertan las emociones que estimulan nuestros

centros de placer. Para ello selecciona las mejores imágenes de felicidad del

mundo, gratifica con el humor y nos ayuda a evadirnos de la gravedad de los

problemas cotidianos. “La publicidad (…) pone en juego esa verdad metafórica

que sólo resplandece y sólo se nos impone por el nexo de semejanza que los relaciona. En

eso las metáforas son verdaderas, y es en ese aspecto donde alcanzan un alto grado de

solidaridad conceptual”3

La verdad metafórica que ofrece la publicidad se fundamenta en la ex-

presión de promesas que definen la ventaja de un producto, bien o servicio.

Estas promesas crean compromisos y obligaciones en quiénes las proponen,

porque les obliga a cumplirlas, pero también en quiénes se las creen, porque

las convierten en las razones con las que construyen el sentido de sus vidas.

La mejor promesa publicitaria es aquella que facilita que el público en-

cuentre sus propias razones para actuar y que debe quedar en el recuerdo

después de haber visto la publicidad4.

1 Este artículo forma parte del proyecto de investigación CSO 2009-11203 financiado en la

convocatoria del Ministerio de Ciencia e Innovación dentro del Programa Nacional de Proyectos de

Investigación Fundamental en el marco del VI Plan Nacional de Investigación Científica, Desarrollo e

Innovación Tecnológica 2010-2013 IP Isidoro Arroyo Almaraz) de título “Desarrollo de un Modelo de

eficacia de la Comunicación Persuasiva del Tercer Sector en las redes sociales”.

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3 García, Francisco, “Una retórica de la Publicidad: De la naturaleza inventiva a la verdad me-

tafórica”, Pensar la Publicidad, Vol I, nº 2, Valladolid-Madrid, 2007, pág. 180.

4 Joannis, Henri. La creación publicitaria desde la estrategia de marketing, Bilbao, Deusto, 1996.