Cooperación internacional y difusión audiovisual. La publicidad de Manos Unidas en Youtube

AuthorEstrella Martínez Rodrigo - Rafael Marfil Carmona
ProfessionUniversidad de Granada - Granada
Pages609-629
COOPERACIÓN INTERNACIONAL Y DIFUSIÓN
AUDIOVISUAL. LA PUBLICIDAD
DE MANOS UNIDAS EN YOUTUBE
Estrella Martínez Rodrigo
Rafael Marfil Carmona
Universidad de Granada - Granada
INTRODUCCIÓN
En las primeras décadas del siglo XXI, los tiempos son tan complejos que
cualquier ámbito de la vida social se desarrolla o se expresa a través de las
pantallas. Tanto es así que las organizaciones de acción social y cooperación
utilizan el término “vender”, siguiendo la lógica capitalista de mercado. Por
ese concepto de venta entendemos la búsqueda de adhesiones a su causa,
la captación de donaciones y de compromiso de apoyo por parte de los so-
cios. Para conseguir esas adhesiones, cada Organización No Gubernamental
para el Desarrollo (ONGD) se contagia, en diferente escala, de los criterios
de imagen propios de la actividad comercial y empresarial. La diferencia
básica es el producto, que en este caso está basado en una causa de ayuda
humanitaria y que, a grandes rasgos, suele ser una acción positiva y digna de
reconocimiento por parte de la ciudadanía. El único problema, constatado
hoy día por muchas de estas organizaciones, es que quien no difunde su
actividad deja de existir, por lo que es absolutamente obligatorio desarrollar
actuaciones en materia de comunicación y publicidad. Estas actividades, con
mayor o menor acierto o grado de profesionalización, son abordadas por las
Organizaciones No Gubernamentales para el Desarrollo aprovechando los
canales digitales y las redes sociales. A la notoriedad de los medios tradicio-
nales de comunicación, se añade actualmente el goteo incesante de peque-
ños fragmentos o mensajes audiovisuales que pueden visionarse en Internet.
Ya no se trata de convertir sus páginas web en referencias serias, accesibles y
bien construidas. Eso serían servicios mínimos. Tampoco basta con difundir
información a prensa, radio y televisión, la Cooperación Internacional debe
invadir de imágenes (y sonidos) la Red para hacer constatable que su activi-
dad se desarrolla a diario, que estas organizaciones existen gracias al apoyo
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privado en gran parte y, lo que es más importante, recordar a las personas
del primer mundo que algunas zonas del planeta están instaladas en la tra-
gedia. Internet es un espacio de representación de esas zonas de conflicto o
de situaciones extremas de hambre. Y, lo que es más importante, cada orga-
nización puede hacer mucho en lo que se refiere a impulsar su imagen y su
presencia en la Red. Lo que puede ser un nuevo canal para conseguir más
ayuda, se convierte también en un reto y una problemática que atender.
Desde el ámbito de la comunicación en general y, más en concreto, de la
publicidad y de la comunicación institucional, cualquier esfuerzo por anali-
zar y medir esa presencia en la Red es necesario. Se trata de conocer cómo se
están desarrollando esos procesos, qué mensajes son los que se difunden por
parte de las ONGD, para aproximarnos así a una mejora de esas estrategias
de difusión. Si el ámbito empresarial necesita aportaciones desde la teoría y
la investigación, el campo de la cooperación y la acción humanitaria merece
aún más ese esfuerzo. Al final de los procesos de investigación, como los que
sintetizamos en este capítulo, debemos encontrar algunas ideas de aplica-
ción práctica para que las ONGD puedan llegar a la gente y comprometer a
la ciudadanía.
Desde la perspectiva publicitaria, podrían ser muchos los enfoques analí-
ticos de la cuestión. Por un lado, aquellos que se centran en la rentabilidad y
en la mejora de los procesos. Es habitual que la exigencia comercial nos lleve
a definir pautas de elaboración del ROI, siglas en inglés del Retorno de la In-
versión, para cada una de las campañas y de las actuaciones. Igualmente, po-
dríamos aplicar otras perspectivas econométricas vinculadas a medición de
impacto y a la efectividad en la programación de medios. En este sentido, In-
ternet se empieza a convertir en un entorno perfecto para el profesional de
la publicidad, ya que permite medir gustos y tendencias de forma individual,
personalizando la oferta publicitaria y ajustando a un altísimo porcentaje de
acierto nuestra intención de llegar a un público objetivo determinado.
Otra opción, nada desdeñable porque se dirige a la esencia del mensaje
y del contenido que transmitimos, es analizar las características de esas pro-
ducciones audiovisuales. Esa es la opción elegida en este texto. Así, hemos
considerado relevante aportar como ejemplo la presencia del mensaje au-
diovisual elaborado por la organización Manos Unidas1 en Internet. Como
otras muchas organizaciones humanitarias, Manos Unidas es consciente de
la importancia de los nuevos medios y de la presencia en los canales digitales.
Nuestra perspectiva de análisis propone adaptar los procedimientos que tra-
dicionalmente se han aplicado al mensaje fílmico o televisivo a estos nuevos
canales de expresión. Se trata de una visión que integra y aplica la tradición
estructuralista, narrativa o cultural que ya corresponde al siglo pasado, pero
que asume el reto de adaptar a los tiempos y a los nuevos discursos todo ese
1 Los aspectos básicos de esta ONGD pueden consultarse en http://www.manosunidas.org
[Fecha de acceso 01/04/2012].

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