Libros: Reseñas críticas

• DOI: http://doi.org/10.1111/j.1564-913X.1999.tb00074.x
• Date: 01 June 1999
• Published date: 01 June 1999

Libros 225

Revista I nternacional del Trabajo, vol. 118 (1999), núm. 2

Bartlett, Christopher A., y Ghoshal,

Sumantra. Managing across borders:

The transnational solution. Segunda

edición. Boston (Mass achusetts),

Harvard B usiness School Press, 1998.

xxiii + 391 págs. Ma nual de aplicac ión,

notas, bibliografía, índic e.

ISBN 0-87584-849-4.

Este libro contiene ideas prácticas so-

bre la gestión de las empresas m ultinacio-

nales y describe muy bie n los difíciles re-

tos que éstas han de afrontar para expan-

dir su actividad a escala mundial en lo que

se refiere a investigación tecnológica, de-

sarrollo de nuevos productos, aprovisio-

namiento, producción, distribución, ven-

tas y comercialización. El principal de

esos retos consiste e n coordinar e integrar

sus operaciones e n sentido ascendente y

descendente para ser eficie ntes y compe-

titivas en todo el mundo, a la vez que sa-

tisf acen las variada s exi gencias de los

consumidore s de los distintos mercados

nacionales. Los autores hacen hincapié en

la integrac ión estratégica de los recursos

de ges tión, y en la m undialización como

clave del éxito.

Examinan la importancia, a los efectos

de esa integración global, de la gestió n de

recursos humanos, tanto en sus aspec tos

de búsqueda de personal, promoción pro-

fesional, forma ción y educación como en

las esfe ras de la comunicac ión, la coope-

ración y la dedicación. La filosofía em-

presarial y el cultivo de valores básicos

en la práctica directiva, las declaraciones

de objetivos y funciones y la s relaciones

humanas e xtraoficiales aparecen aquí su-

brayados como componentes esenciales

de la conducción de la empresa hacia la

integración mundial.

Las tesis del libro se basan en un estu-

dio e mpírico sobre nueve empresas mul-

tinacionales pertenecientes a tres ramas de

producción: Procter and Gamble (P&G),

Unilever y Kao (prod uctos quí micos de

uso domés tico); General E lectric, Philips

y Matsushita (electrónica de consum o); e

ITT, Ericsson y NEC (centralitas electró-

nicas de te lecomunicaciones) . Cada una

de las tres compañías de cada rama com-

pite con la s otras dos en el mismo seg-

mento del mercado mundial. En esta obra

se comparan los diferentes métodos de

dirección y gestió n que emplean las com-

pañías e stadounidenses, europeas y japo-

nesas de e sas ram as, y partiendo de l os

datos de la encuesta se explican con cier-

to detalle sus éxitos y sus fracasos rela ti-

vos.

También se ha intentado conceptualizar

el e squema de direc ción de las empresas

multinacionales bajo tres grandes epígra-

fes: la configuración de a ctivos y capaci-

dades, el pa pel de las oper aciones en el

exterior, y el desarrollo y difusión de co-

nocimientos. Se trazan los perfiles de dis-

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Reseñas críticas

Copyright © Organización Internacional del Trabajo 1999

226 Revista Internaciona l del Trabajo

tintos tipos de empresas: compañías mul-

tinacionales, compañías mundiales clási-

cas y compañías internacionales. La «so-

lución transnacional« que preconiza este

libro se nutr e de lo que los autores han

aprendido de la observació n de los perde-

dores y de los supervivientes de las diver-

sas empresas examina das.

El proce so de de sarrollo de c ada com-

pañía se des cribe des de sus orígenes en

los años anteriores o posteriores a la últi-

ma guerra mundial hasta mediado el de-

cenio de 1980. D esde la segunda mitad

de ese decenio, sin em bargo, han aconte-

cido cambios significativos en el panora-

ma económico mundial: el hundi miento

de los sistemas comunistas y su transición

a la economía libre de m ercado, la ape r-

tura a escala mundial de los mercados fi-

nancieros y de capitales, la a plicación in-

tensiva de la tecnología informática, el

estallido de crisis económicas en las eco-

nomías de merca do emergentes de Asia,

Europa oriental y América Latina, y la

caída e spectacular de la inversión de ca-

pital exterior por parte de las empresas

mult inacion ales en esas eco nomías de

mercado emergentes. Ahora, frente a la

crisis económica m undial, está por ver

cómo reaccionan estas empresas y cómo

adaptan sus estrate gias.

En el sector de los productos químicos

de uso domés tico, cosmétic os y alimen-

tos, las necesidades de los mercados na-

cionales varían mucho según el país. En

los gustos y las exigencias del consumi-

dor influyen las dife rencias de estilo de

vida, así como los va lores y la cultura,

juntamente con el entorno so cial, té cni-

co, ecológico y normativo. Tal vez s ería

posible idear un producto común para la

Unión Europea (UE), pero re sultaría más

complicado desarrollar un producto tran-

satlántico que valga para la UE y los Es-

tados U nidos, y es casi imposible inven-

tar un product o mundia l que valga para

los Estados Unidos, la UE y el Japón. Este

sector requiere inversiones muy fuertes en

investiga ción y desa rrollo d e prod uctos

para satis facer las exigencias del me r-

cado.

También las técnicas de publicidad y

promoción de ventas tienen que ser dife-

rentes. Una publicidad e ficaz en los Esta-

dos Unidos quizá no dé resultado en Eu-

ropa, y esa dificultad puede ser aún ma-

yor en el J apón. Hay que adaptar los esti-

los y los métodos de comunicación a los

gustos y la sensibilidad de las gentes de

cada país, que a menudo son dispares, y

aún má s e ntre el Es te y el Oest e. L a

comercia lización y la publicidad exigen

grandes inversiones, sobre todo para con-

solidar poco a poco en cada paí s una ima-

gen de marca.

Sólo una vez establecida la infraestruc-

tura económica y consolidada la imagen

de marca pueden la s firmas de este se ctor

de productos de consumo empezar a re-

cuperar la inversión en investigación, de-

sarrollo de productos y come rcialización,

de suerte que hay un período de gestac ión

prolongado entre la inversión y su rendi-

miento. La probabilidad de éxito en el

desarrollo y lanzamiento de un producto

nuevo suele ser inferior al 30 por ciento,

incluso para compañías tan experimenta-

das como P&G, Unilever y Kao, que cuen-

tan con conocimientos comerciales de

primer orden, incluidos estudios de mer-

cado y desarrollo de productos. La mag-

nit ud de la i nver sión n ece saria p ara

mundializar el negocio es enorme, mien-

tras que el riesgo suele ser muy alto.

En la ram a de productos químicos de

us o dom ést ico e l éx ito d e la mun -

dialización depende e n gran medida de la

capacidad de los rec ursos humanos loca -

les para amoldarse a las singularidades de

cada mercado nacional. L a dirección cen-

tral de estas compañías internacionales

sólo puede suministrar la tecnología y los

sistemas de gestión básicos. El capital de

inversión y de explotación se puede cap-

tar en el propio pa ís o en el e xterior, pero

en cada una de la s filiales hay que con-