Las marcas país no existen. Son sólo un mito, y un mito bastante peligroso.
La sola idea de que a un país (o ciudad, o región) se le pueda <>, de la misma forma en que una empresa <> a sus productos y servicios, es tan inútil como absurda. En los doce años transcurtidos desde que acuñé el término <> no he visto un ápice de evidencia, un solo estudio bien hecho, que demuestre que los programas de marketing comunicacional, los slogans o los logos hayan jamás alterado la percepción internacional de un determinado lugar.
Es más, existe evidencia que apunta exactamente a lo contrario: entre el 2005, año en que lanzamos el Indice Anholt de Marcas País y el estudio que hicimos el último trimestre del año pasado, no hemos detectado la más mínima correlación entre gasto en <> y cambios en la percepción de un país. De hecho, varios países que no han hecho ninguna actividad especial de marketing más allá de las habituales para promover el turismo y la inversión han visto mejorar notablemente su imagen, en tanto otros que han gastado ingentes sumas en campañas de publicidad y relaciones públicas han visto su imagen internacional mantenerse estática e incluso empeorar.
Más correcto sería decir que las <> son el problema, no la solución. Es la opinión pública la que cataloga a un país. Dicho de otra forma, es la opinión pública la que reduce a los países a los estereotipos precarios, simplistas, desfasados e inmerecidos que tanto daño hacen en el contexto de un mundo globalizado y es tarea de los gobiernos combatir esa tendencia de la opinión pública internacional. Los gobiernos deben ayudar al resto del mundo a conocer la realidad, complejidad, riqueza y diversidad de sus países, sus pueblos, sus paisajes, su historia, su patrimonio, sus productos y sus recursos. En otras palabras, deben hacer lo posible por impedir que estos se conviertan en meras marcas.
Desde 1996, año en que acuñé el término <>, la idea ha creado una cierta expectación en el sector público debido a la tentadora pero ilusoria perspectiva de poder arreglar rápidamente una imagen nacional decaída o francamente negativa. Muchos gobiernos, la mayoría de los consultores y hasta algunos académicos insisten en aplicar la ingenua y superficial figura de la <>, lo que en realidad no es más que identidad corporativa y marketing comunes y corrientes, solo que, en lugar de un banco o una zapatilla, el producto es un país, una ciudad o una región.
La combinación de los términos <> y <> tiene tanta resonancia porque conlleva una verdad importante: que la imagen de un lugar es fundamental para su progreso y prosperidad. Ese es el argumento de fondo. Hoy en día, el mundo es un solo gran mercado. El rápido avance de la globalización ha hecho...
