La publicidad internacional, regionalizacion, cultura, atención a públicos multiculturales

AuthorRosario Alejandra Sulser Valdéz - José Enrique Pedroza Escandón
Pages49-100
CAPITULO III
LA PUBLICIDAD INTERNACIONAL,
REGIONALIZACION, CULTURA;
ATENCION A PUBLICOS MULTICULTURALES
1. DEFINICION DE PUBLICIDAD INTERNACIONAL
La Publicidad Internacional debe definirse como un PROCESO
DE COMUNICACION MASIVA E IMPERSONAL, en la que un anun-
ciante (patrocinador) plenamente identificado y previo pago, envía
información específica a través de diversos medios masivos de co-
municación, electrónicos o impresos, a un conjunto de individuos,
en una ciudad, un país, una región, un bloque, un continente o al
mundo entero con la finalidad de notificar, informar y persuadir a
los consumidores sobre su existencia y la de sus productos, tra-
tando de generar una respuesta favorable, misma que debería
convertirse en una compra de los productos de la compañía.
La Publicidad Internacional es una herramienta cada vez más
utilizada por parte de las empresas, debido a los procesos de glo-
balización en los que los países y sus habitantes se encuentran in-
mersos.
La principal ventaja de la Publicidad Internacional, es que se
puede llegar a un número mucho mayor de consumidores poten-
ciales a un costo mucho menor, la principal desventaja de la publi-
cidad internacional es su alto costo de contratación, costo que
muchas veces es inalcanzable para las pequeñas y medianas em-
presas (PyMES).
En la actualidad existen múltiples formas de publicitar los pro-
ductos, mismas que abordaremos en párrafos posteriores; sin em-
bargo podemos identificar claramente que la publicidad sea cual
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sea su contenido puede agruparse en publicidad impresa y publi-
cidad electrónica.
La Publicidad Impresa es aquella comunicación masiva e im-
personal en la que a través de diversos medios impresos como
periódicos (prensa) y revistas se coloca información relacionada
con una empresa o sus productos, con la finalidad de generar una
respuesta favorable para la organización.
La Publicidad Electrónica es aquella comunicación masiva e im-
personal, en la que a través de diversos medios electrónicos como
la radio y la televisión, se envía información relacionada con la em-
presa o con sus productos a una audiencia masiva; con la finali-
dad de generar beneficios para la compañía.
Existen diversas formas alternativas de publicidad impresa, ade-
más de la prensa y las revistas, podemos mencionar volantes
(flyers), panfletos (pamphlets) y folletos (brochures), estos últimos
pueden ser dípticos, trípticos o cuadrípticos. También existen los
anuncios espectaculares (billboards), las vallas urbanas, la publici-
dad móvil colocada en los exteriores de autobuses, trenes urba-
nos, trenes subterráneos (comúnmente llamado metro en algunos
países de Latinoamérica y España; Subway en los Estados Uni-
dos, o Tube en Inglaterra); taxis, y en algunas ocasiones autos
particulares. Asimismo dentro de algunos de estos vehículos, po-
demos encontrar publicidad en forma de dovelas (en México) que
son carteles o posters de un determinado tamaño.
En el caso de publicidad electrónica alternativa podemos men-
cionar: Pantallas electrónicas colocadas en calles y avenidas im-
portantes, como en el Time Square en Nueva York; o en la glorieta
de la avenida de los Insurgentes en la Ciudad de México; publici-
dad en internet en forma de banners o destellos, mismos que apa-
recen en casi todos los portales y páginas web; pantallas
electrónicas colocadas en el interior de autobuses y trenes urba-
nos y suburbanos; pantallas electrónicas colocadas en centros co-
merciales (Malls), e información publicitaria enviada a los teléfonos
móviles de casi todo el mundo, etcétera.
2. CARACTERISTICAS DE LA PUBLICIDAD INTERNACIONAL
La principal característica de la Publicidad Internacional, es que
el mismo formato publicitario es enviado a diversos públicos en
países diferentes, los que pueden formar parte de un bloque eco-
nómico como la Unión Europea, o de una región específica como
Latinoamérica, o Norteamérica (específicamente Canadá y Esta-
dos Unidos), debido a que sus habitantes comparten característi-
cas similares como el idioma, la religión, la cultura, o aspectos
económicos o políticos, entre otros.
50 EDICIONES FISCALES ISEF
La Publicidad Internacional es cada vez más común en la actua-
lidad, debido a los procesos de globalización en los que estamos
inmersos una gran cantidad de personas de todo el mundo, y al
avance y la facilitación de la tecnología como el internet y la proli-
feración de satélites a nivel mundial; mismos que facilitan la comu-
nicación entre los individuos sin importar el lugar del mundo en
donde éstos se encuentren.
La Publicidad Internacional puede enviar información muy espe-
cífica a diversos públicos sobre:
1. La existencia de una empresa como: LG, GE, General Mo-
tors, Volkswagen, Sony, Coca Cola, Telmex, BBVA Banco-
mer, ING Seguros, entre otras.
2. La existencia de productos, marcas y servicios específicos de
una empresa como la pasta de dientes COLGATE, PAL-
MOLIVE, el Auto PEUGEOT 206, el coche SEAT IBIZA, los
refrescos COCA COLA, boletos de avión de AEROMEXICO,
servicios de hospedaje de los HOTELES MARRIOT o tarjetas
de crédito del banco SANTANDER SERFIN, entre otros.
3. La existencia de productos genéricos como naranjas, manza-
nas, aguacates, azúcar, papas, y productos a granel, entre
otros.
3. IMPORTANCIA Y APLICACION DE LA PUBLICIDAD INTER-
NACIONAL
Durante las dos últimas décadas del siglo XX, los procesos de
apertura comercial, económica, política social y cultural se convir-
tieron en una realidad dando paso a una nueva etapa en la vida de
las personas, la Globalización.
Estos procesos de información, que por cierto permanecen en
constante cambio, han modificado la forma de operar y de hacer
negocios en la actualidad. Hoy en día, las compañías no necesitan
ser multinacionales para poder comercializar sus productos en
otros países, de hecho, la mayoría de las empresas que comercia-
lizan sus productos a nivel internacional, no tienen plantas de pro-
ducción en el extranjero, es decir, fabrican sus productos en sus
plantas locales y los comercializan en el extranjero, a través de di-
versos medios que van desde la exportación indirecta hasta la
concesión de licencias en el extranjero, o el establecimiento de
asociaciones o alianzas estratégicas internacionales.
Sea cual sea la forma de operar de las empresas en el extranje-
ro, es necesario que se den a conocer de forma rápida, sencilla y
económica en las plazas foráneas en las que comercializan sus
productos o servicios.
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