Hoteles de cinco estrellas: las nuevas plazas globales y el rol de Asia.

• Author: Wilhelmy von Wolff, Manfred
• Position: Ensayo

INTRODUCCIÓN

Los hoteles de la categoría cinco estrellas son emblemas o iconos funcionales de la sociedad cosmopolita de principios del siglo XXI. Son pocos los lugares, instituciones o creaciones contemporáneas con los que comparten esta doble condición de elemento del imaginario y de engranaje de la globalización: los grandes aeropuertos internacionales (la movilidad), los bancos globales (las finanzas) y los gigantes internacionales del retail (el consumo), entre ellos. Solamente la red de Internet se sitúa--habiéndose convertido en herramienta casi universal y diaria de información, sociabilidad, transacciones de todo orden, individual y organizacional--en una posición de mayor preeminencia en el contexto global del mundo contemporáneo.

En este ensayo se destacarán las dimensiones económicas y la funcionalidad de la hotelería internacional de negocios, con especial referencia al creciente rol que vienen asumiendo actores asiáticos. Tomamos la categoría cinco estrellas como representativa del segmento que nos interesa, sin preocuparnos de extravagancias más allá de este nivel que, al menos por ahora, son marginales y nos parecen intranscendentes.

EL NEGOCIO Y LOS ACTORES

En la base de esta hotelería de punta se encuentra el negocio inmobiliario urbano, en conjunción con industrias de servicios comerciales y personales. Grandes empresas inmobiliarias--norteamericanas, europeas y más recientemente asiáticas--compiten por posicionar establecimientos de categoría en localizaciones consideradas estratégicas alrededor del mundo. Alternativamente, tienen el potencial de convertir en estratégicas ciertas localizaciones que no han sido antes identificadas como tales. Las fórmulas específicas varían, principalmente en torno al emprendimiento inmobiliario como actividad autónoma, modalidad que da lugar a complejos contratos de arrendamiento o leasing con empresas hoteleras que actúan como operadoras.

Dependiendo de diferentes circunstancias, como las modalidades de inversión extranjera, los niveles de <> y las alternativas de financiamiento, estas mismas compañías suelen abarcar todos los aspectos del negocio. Otra variante es la utilización de franquicias de determinadas marcas, caso en el cual la empresa hotelera opta por no operar los establecimientos sujetos a franquiciamiento, contratando a operadores locales interesados en asociarse con determinadas marcas.

Las grandes compañías hoteleras trabajan con perspectivas regionales y globales, segmentando los mercados a través de portafolios de marcas de establecimientos. El tamaño y peso en el mercado de estas empresas suele dimensionarse en miles de habitaciones, correspondiendo porcentajes variables en cada una a la categoría de cinco estrellas. Un informe de The Economist estima que las principales cadenas internacionales controlan, en total, unos 7,5 millones de habitaciones, de las cuales aproximadamente la mitad correspondería al segmento de cinco estrellas (1). Las empresas de mayor tamaño son cuatro gigantes, cada una de las cuales posee más de 600.000 habitaciones: InterContinental (Gran Bretaña), Hilton, Marriott y Wyndham (Estados Unidos). En Asia, la empresa china Home Inn ha alcanzado un tamaño considerable (más de 250 establecimientos) desde su fundación en 2001, pero no opera en el segmento que nos interesa (2).

Mientras algunos establecimientos estarán destinados principalmente al giro turístico, que cuenta con amplia clientela de las vastas clases medias acomodadas de países desarrollados y emergentes, los hoteles urbanos dedicados principalmente a los viajeros y actividades empresariales--tema de estas líneas--son los más interesantes en el contexto de la globalización, diferenciándose en los mercados de los antes mencionados.

CADENAS INTERNACIONALES

En las ciudades más importantes, las cadenas internacionales ya han desplazado, o han absorbido, a venerables hoteles <> de larga tradición. Algunos de estos históricos establecimientos de excelencia luchan por mantener cierta independencia mediante consorcios o asociaciones con sus pares en otras ciudades o países, que les permiten publicitar más eficientemente sus servicios y tener un lugar más destacado en los sistemas de reservas en línea. Pero estas estrategias defensivas no pueden revertir la tendencia al predominio de las multinacionales hoteleras que funcionan con economías de escala, desarrollan su marketing en torno a la marca, no limitándose a establecimientos específicos.

En algunos casos, un hotel emblemático se presenta como <> de una cadena que lleva su nombre, por ejemplo, los hoteles Raffles, inspirados por el legendario establecimiento de Singapur, que lleva el nombre del colonizador inglés de 1819. Pero el <> del original se transmite imperfectamente a las diversas réplicas que se comercializan, emulando masivamente la imagen de aquel, cuyo atractivo depende de características vistas como únicas, que suelen resaltar elementos de glamour, distinción, tradición y exclusividad, o una combinación de estos y otros atributos, que hacen de ciertos hoteles verdaderos <> urbanos. Un caso notable es el clásico The Waldorf Astoria de Nueva...