El Fracaso como Camino hacia el Éxito en Mercados Internacionales: Lecciones de Marketing Global

Autor:Cristobal Gregorio Carle
 
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Comprender que los mercados del siglo XXI son transculturales, conocer y ser sensible a las diferencias alrededor del mundo, es la base sobre la cual se construye una estrategia empresarial de marketing global. Las características culturales de un mercado, determinadas por su ubicación geográfica, el lenguaje, la historia, sus tradiciones, las razas o la religiones que profesan, ponen a prueba constantemente las prácticas comerciales de las organizaciones, y condenan a aquellas que dentro de su ignorancia o incomprensión cultural, se han atrevido a pensar que una estrategia global estandarizada asegura y garantiza el éxito en cualquier mercado.

En este sentido los comportamientos están siempre estrechamente ligados a los elementos que conforman y han formado esa cultura a lo largo de los años, comenzando por las necesidades reales y siguiendo por los comportamientos del consumidor, las preferencias en el uso de los productos o la propia mentalidad a la hora de iniciar, llevar a cabo y cerrar un proceso de negociación.

Así, para construir una estrategia de marketing interculturalmente ganadora, los profesionales en esta materia deben conocer, analizar en profundidad, y finalmente saber asumir los valores culturales que definen la idiosincrasia y singularidades de cada uno de los mercados en los cuales desean comercializar sus productos.

Un gran número de prestigiosas marcas a nivel mundial han sido castigadas por la cultura anfitriona del país al que dirigen su negocio, luego de haber ignorado las preferencias y valores culturales de sus ciudadanos como potenciales clientes y eje esencial de su actividad. Veamos a continuación el caso de cuatro empresas que tuvieron que trabajar sobre los distintos elementos del marketing (las 4P’s), para enmendar los errores cometidos, y lograr finalmente la deseada aceptación en sus respectivos mercados.

1. Maggi en India: Los noodles (un tipo de pasta con forma de cuerdas finas), suelen constituir un plato típico para la cena en varios países. Sin embargo, en India prefieren cenar otro tipo de alimento. La empresa Maggi, subestimó por completo esta costumbre, lo cual le ocasionó enormes pérdidas en dicho mercado. No fue hasta que logró crear una nueva estrategia de marketing, en la que los noodles se vendían como un snack, en lugar de como un plato para la cena, que este producto tuvo el éxito esperado. Adicionalmente la compañía incorporó al producto sabores picantes y salsas de curry para...

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